本文介紹會員系統在航空公司新分銷模式中的位置與作用。首先介紹航空公司新分銷模式與傳統分銷模式的區別，新分銷模式的特點。之后從分析航空客戶需求，以及互聯網電商流量與航空分銷的關系入手，介紹會員系統在滿足客戶本質需求過程中應發揮的關鍵作用，由此引出借助會員系統抓住客戶需求的一些建議。最后探討會員系統如何與新分銷模式深度結合。本文由航旅IT圈分兩期刊出。
航空公司新型分銷模式
分銷：
本文所說的“分銷”是廣義上的分銷。Distribution一詞，在經典營銷書籍中——比如科特勒的《營銷管理》——指所有將產品和服務銷售出去的活動，distribution又可分為直接銷售和間接銷售。需要注意的是，這個“分銷”與我們日常所說的“分銷”在含義上略有差異，日常所說的“直銷/分銷”都應包含在distribution中，即屬于“所有的銷售活動”。同樣，“分銷渠道”（Distribution Channel）的含義也采用與分銷一致的定義，《營銷管理》中這樣描述“分銷渠道”：“分銷渠道可以是直接渠道，如互聯網、郵件、手機或座機；也可以是間接渠道，如經銷商、批發商、零售商和中間商機構?！?
按上述定義，航空公司官網、APP、GDS、直連代理人、OTA、通用電商平臺、社交媒體等銷售方式都是“分銷”。
新航空分銷模式：
這個提法來自“NDC——新分銷能力”，航旅IT圈認為，NDC是數據結構，接口定義，最佳實踐，行業標準和生態系統。因此新分銷模式是行業先行者借助互聯網/移動互聯網技術，對傳統分銷模式的重塑并因此建立新的航空營銷生態系統。
與傳統分銷模式的不同：
傳統航空分銷模式的問題：中間環節過多，價格信息不透明，產品可控性及內容靈活性差，分銷效率較低。航空公司和終端旅客處于整個分銷鏈的兩端，無法進行直接的營銷與服務，對于航空公司存在定價與渠道管理能力弱、利潤流失、品牌價值低的問題；對于終端旅客存在產品信息龐雜難以找到合適的產品與服務，難以忠誠某一品牌以及用戶與服務體驗較差的問題。
傳統分銷模式的副作用之一是使中間商機構迅速發展壯大，比如大型機時代的GDS，互聯網時代的OTA。當大型中間商機構控制了入口和流量，一方面不可避免出現客大欺店的情況，迫使航空公司聽命于中間商，另一方面會扼殺大部分小而美且有活力的小型中間商（包括旅行社/代理人）?？偨Y為一句話，傳統航空分銷模式就是以中間商為中心的分銷模式。
新分銷模式的特點：
IT技術加速發展及行業先行者的推動，將互聯網與航空分銷結合實現“航空分銷＋互聯網”，打通航空公司與客戶間信息交互，減少中間環節，提高分銷效率。下圖可見，新模式中分銷中間環節只保留了“內容集成商”（含GDS）與“賣家”兩類，因此在整個分銷和服務過程中信息更加透明，服務更加直接。另外由于旅客可選擇是否向航空公司提供個人信息以獲取更佳的產品及服務，因此用戶和服務體驗有望大幅改善?？偨Y為一句話，新航空分銷模式就是以航空公司為中心的分銷模式。
新航空分銷模式能夠使航空公司具備如下能力：
- 所有產品可控的在所有渠道上銷售
- 具有納入航空公司內部環境的Offer和Order管理能力
- 直接向愿意提供個人信息的旅客提供“差異化/個性化”產品和服務，實現動態打包
- 支持多種方式（GDS，航空聯盟，Codeshare，NDC Interline等）進行interline打包銷售
- 新分銷模式要求航空公司不再區分線上/線下，直接/間接以及通常所說的直銷/分銷，而是將所有的銷售活動統一納入“航空公司電商中臺”的管理之下，不論是官網、APP或微信、微博，再或是OTA、傳統旅行社/代理人以及旅游電商平臺，都能獲得全部產品內容與服務。
會員系統與新分銷模式：
實現上述新分銷模式帶來的新能力，航空公司需要有PSS，Merchandising（含產品和打包管理），渠道管理，會員管理等核心系統的強力支撐，并以“類NDC標準”的數據交互方式作為分銷的出口。
在傳統分銷模式下，中間環節過多造成航空公司在營銷過程中難以與終端旅客產生互動，而新分銷模式為精細化會員管理提供了系統性保障，如前文中提到NDC為精準營銷、動態定價提供了基礎數據結構、接口定義、最佳實踐、標準以及生態環境。會員系統作為支撐實現差異化、個性化營銷的核心系統，在新航空分銷模式中舉足輕重。會員系統是新分銷模式中渠道管理，客戶管理甚至產品動態打包與動態定價能力的基礎，會員系統還擔負著授權個人信息采集、存儲、安全及應用任務。
流量與需求
流量：
入口和流量是電商營銷的關鍵，而新航空分銷模式實質上是將所有分銷都“電商化”。
航空出行屬于低頻需求，傳統分銷模式下流量入口基本可分為：通過GDS接入的流量，航空公司直連代理人的流量，航空公司營業部、官網、APP的流量以及來自其他途徑的流量。劃分的角度并非按線上/線下或互聯網/非互聯網，而是按“分銷渠道”。通常情況下GDS、直連流量占比超過90%，其他流量則占比較少。
航空出行需求對于流量的要求至少有兩個方面：
第一，重質不重量：流量獲取需要成本，流量的后面就是用戶，所以首先流量不是越多越好，而應該通過品牌等途徑精準獲取流量；其次對已經獲取的流量要提供精準的營銷及服務，這關系到最終流量能否轉化為購買以及客戶黏性（重復購買/獲取流量）。
第二，并不是只有官網上的流量才叫“流量”，上述分類就已經說明，不論是GDS、代理人、直連、直銷還是社交媒體，或者電話、互聯網、電郵、門店，只要能實現銷售的流量都是我們所需要的流量。
航空會員系統是實現流量管理和有效利用的關鍵，但從以上分析可見，航空公司迫切期望提升流量及其轉化率但受限于傳統分銷模式因而無法實現：首先，流量獲取是被動的，會員系統沒有起到作用，即使官網或APP的大促、秒殺活動也不無法按照會員價值或喜好有的放矢，效果受限；其次，傳統分銷模式下無法有效利用GDS和直連流量，傳統FFP只起到為訂單查詢?？吞栔饔茫`導營銷人員認為只有官網、APP上的才是流量，因而忽視這部分最主要的流量。
需求：
《營銷管理》一書中說：“從本質上認識，消費者購買的是對某種‘需要’的‘滿足’，而不僅僅是產品?！睋朔治?，航空公司向用戶提供的是OD間運輸“需要”的“滿足”。顯然優秀的營銷和服務須對需求有更好的了解，但如何掌握這些需求細節呢？
為此我們要對需求分類，從需求本質角度航空公司的客戶需求至少可分為三大類，即商務客戶、休閑客戶和剛需客戶。
剛需：比如春運期間回家的消費者，不論坐高鐵還是乘民航，不論全服務還是低成本航空公司，不論票價中是否包含了附加服務，這類客戶的本質需要是有票能走。不過剛需期間公里、高鐵和民航一票難求，供應商不擔心收益；而且此類客戶的購買行為“別具一格”，不在乎價格及時刻，只求能走；這與本文要討論的會員系統作用關系不大，故放在另文討論。
商務出行需求：需求特點是較少關注價格，更多關注時間、準點率及退改方便性；且客戶手里常常有多張?？涂?，只會選擇其一積分，其他備用；而一家航空公司提供的航線有限，所以這類客戶多通過TMC預訂或自行使用OTA預訂，而不會選擇安裝多個航空公司APP。商務需求又可細分為兩種，一是由TMC服務，另一類則多是自服務。前者常通過“三方服務協議”形式外包第三方（TMC）提供綜合差旅服務（不僅是機票），所以航空公司難以獲得客戶信息并提供服務，品牌價值實際轉到第三方；自服務需求又可分成兩種情況，航空公司通過“兩方服務協議”提供直接服務的企業，通常為大型實體，議價能力強數量較少；絕大多數中小實體的子服務需求多由OTA滿足。所以對商務需求，大型航空公司在實質上只能抓住簽署兩方協議大客戶，何況中小型航空公司。
休閑度假需求：又可細分為兩類，其一為注重品牌和品質的需求，大體屬于全服務航空公司的目標客戶，但他們的黏性不強：為省事兒會選擇熟悉的TMC，為放心就去找線下門店面對面咨詢購買，潮人會用品牌OTA，少數人會去航空公司官網和APP也只是看看而已；第二類是只看價格的需求，大體是低成本航空公司的目標客戶，他們常會長期關注若干家低成本航空公司的官網并訂閱幾個比價平臺，只有遇到特別低的票價才會出手。當然這種分類并不絕對，某客戶這次出游買了LCC的產品發現體驗不好，下次可能就會購買全服務航空公司；也可能長途出行會購買全服務產品，而短途出行購買LCC產品或者高鐵。
傳統分銷模式中，即使航空公司擁有會員系統，也難于直接獲得旅客需求，因而無法對旅客需求更好“滿足”。目前確實只能不分渠道、不辨個人，為所有客戶需求提供相同的offer。
會員系統與新分銷模式相輔相成
對于航空公司而言流量和需求都至關重要。但無論為獲取流量還是抓住需求，過去的粗放做法正在逐漸失去效用。更不利的是，流量和需求越來越集中到搜索引擎、GDS和OTA等中間商機構，官網APP流量與需求幾乎可被忽略。
個人認為，要解決上述問題，會員系統與新分銷模式相結合是值得深入探索的途徑之一。新分銷模式引入了“平臺思維”，有能力實現如下兩個改變：
第一，將全部流量視為等同的流量并管理的能力：即能夠有效利用所有渠道，且對上游PSS及下游渠道都保持透明；
第二，針對不同需求提供差異化產品與服務的能力：即能有效識別客戶或需求類型，支持產品動態打包，然后精準推薦——實現所謂的“精準營銷”。
舉例來說，如果旅客愿意提供個人信息以獲得更好的服務，此時從OTA進來一個“自服務的商務需求”，則航空公司需要有能力做到：
- 從來自OTA的所有請求中識別該旅客，并能歸類到“自服務商務客”；
- 根據該旅客的喜好和本次需求信息，按預設的條件動態組合出產品；
- 精準的投放給該旅客。
在整個過程中，新分銷模式與會員系統協同作用：
查詢接口須支持“旅客信息收集”（如NDC API中AirShoppingRQ/RS接口支持Recognized Shoppping/識別客戶Shoppping能力）。
會員系統能夠根據輸入信息對客戶需求和喜好有所了解，如果沒有歷史數據也能利用sophisticated模型從本次請求中判斷出客戶需求類型。
新分銷模式的Merchandising模塊根據請求內容和需求類型判斷以及預設條件，使用“業務規則引擎”動態計算推薦的產品組合。
新分銷模式將產品組合投放給旅客，并管理后續的購買行為、保持會話。
會員系統與新分銷模式結合，總體目標是精準利用流量，精確識別和管理需求，提升整體轉化率。目前看，在技術實現層面也已成熟，估計很快會有相應產品問世，并被有遠見的航空公司捷足先登。
- 上一篇：著力構建四個管理體系 切實提升航班正常水平
- 下一篇：文章還沒寫出來呢